Reaktanz in der Gesundheitskommunikation

Weniger Fleisch? – Lieber nicht.

Neue Studie zu Reaktanz in der Gesundheitskommunikation: Aufforderungen zu weniger Fleischkonsum können Aufmerksamkeitsprozesse beeinflussen und so Konsumveränderungen erschweren

Zahlreiche Informationskampagnen versuchen Menschen von einem gesunden Verhalten zu überzeugen. So werden wir fast täglich mit Aufforderungen konfrontiert, uns mehr zu bewegen, gesünder zu essen oder mit dem Rauchen aufzuhören. Forschung zeigt, dass solche Botschaften durchaus wirken können, ihre Effekte aber begrenzt sind. Ein Erklärungsansatz dafür ist das Phänomen der psychologischen Reaktanz. Durch die Aufforderung, das eigene Verhalten zu ändern, können sich Menschen in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen, sie reagieren dann verärgert und ignorieren die Botschaft oder verstärken das unerwünschte Verhalten sogar. So konnten verschiedene Studien zeigen, dass Gesundheitsbotschaften, die auf eine Reduzierung von Tabak- oder Alkoholkonsum abzielten, gegenteilige Effekte bewirkten, also zu einer gesteigerten Einnahme der Drogen führten.

Wie beeinflusst Reaktanz Aufmerksamkeitsprozesse?

Während die Auswirkungen psychologischer Reaktanz in vielen Bereichen gut untersucht sind, ist wenig über die zugrundeliegenden kognitiven Prozesse bekannt. Im Rahmen einer nun im Journal of Health Communication veröffentlichten Studie wurde von Forschenden der Universitäten Bamberg und Erfurt untersucht, inwiefern Reaktanz Aufmerksamkeitsprozesse beeinflusst. Dazu wurden die Teilnehmenden in mehrere Gruppen eingeteilt. Während eine Experimentalgruppe dazu aufgefordert wurde, in Zukunft kein Fleisch mehr zu konsumieren, um ihre Gesundheit und die Umwelt zu schützen, bekam eine Kontrollgruppe keine solche Botschaft. In anschließenden Messungen zeigte sich, dass omnivore, also fleischessende Teilnehmende der Experimentalgruppe stärker verärgert waren als omnivore Personen in der Kontrollgruppe. Außerdem hing das Ausmaß der Reaktanz bei omnivoren Experimentalgruppenmitgliedern mit ihrer Leistung in einem Wortgitter zusammen, in dem neben neutralen Wörtern wie etwa „Papier“ oder „Mond“ auch fleischbezogene Begriffe versteckt waren – zum Beispiel „Wurst“ oder „Schnitzel“. Je stärker die Verärgerung war, umso mehr fleischbezogene Begriffe fanden diese Personen im Wortgitter.

Gesundheitsbotschaften können beabsichtigte Verhaltensänderungen erschweren

„Das Ergebnis deutet darauf hin, dass die durch Gesundheitsbotschaften ausgelöste Reaktanz unsere Aufmerksamkeit in Richtung ungesunder Konsumgelegenheiten verschieben kann“, erläutert Philipp Sprengholz, Juniorprofessor für Gesundheitspsychologie an der Universität Bamberg. „Dadurch kann die beabsichtigte Verhaltensänderung erschwert und ungesundes Verhalten möglicherweise sogar verstärkt werden.“ In zukünftigen Studien sollen die Aufmerksamkeitsprozesse und ihre Auswirkungen auf tatsächliches Konsumverhalten genauer untersucht werden. Die aktuellen Befunde deuten bereits darauf hin, dass Gesundheitsbotschaften möglichst wenig Reaktanz auslösen oder durch geeignete Maßnahmen Aufmerksamkeitsverschiebungen korrigieren sollten.

Originalpublikation:

Sprengholz, P., Tannert, S., & Betsch, C. (2023). Explaining Boomerang Effects in Persuasive Health Communication: How Psychological Reactance to Healthy Eating Messages Elevates Attention to Unhealthy Food. Journal of Health Communication.
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10810730.2023.2217098